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        廣告設計的基礎理論知識(二)發布時間:2016-08-30 11:26:00 點擊:

          狹義廣告是指盈利性廣告,或稱經濟廣告或商業廣告,如報刊、電臺和電視臺的廣告節目,以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為:“廣告是廣告主以付費的方式,通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳,借以向消費者有計劃地傳遞信息,影響人們對所廣告的商品或勞務的態度,進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動?!边@樣的盈利性廣告的定義,說明了如下問題:
          (1)廣告是一種有計劃有目的的活動;
          (2)廣告活動的主體是廣告主,而廣告活動的對象是廣大消費者;
          (3)廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的,而不是面對面的傳播,如推銷員的推銷;
          (4)廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或勞務信息;
          (5)廣告活動的目的,是為了促進商品或勞務的銷售,并使廣告主從中獲取利益。
          二、廣告的要素
          商業盈利性廣告的定義,是從廣告的動態過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對于具體的某一則廣告而言,它僅是廣告活動的結果或表現。
          對于一則具體的廣告,它有這樣一些基本要素:(1)廣告主;(2)信息;(3)廣告媒介;(4)廣告費用。所謂廣告主,即進行廣告者,是指提出發布廣告的企業、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農場、個體生產者、個體商販等。
          信息是指廣告的主要內容,包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。商品和勞務是構成經濟市場活動的物質基礎。商品信息包括產品的性能、質量、產地、用途、購買時間、地點和價格等。勞務信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的消息,如文娛活動、旅游服務、理發、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務等行業的經營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導某種意識,使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務的消費觀念。諸如旅游公司印發的宣傳小冊子,不是著重談其經營項目,而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風情,使讀者產生對自然風光和異域風情的審美情趣,從而激發他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業的企業形象廣告,也并不著眼于介紹其產品性能,而是不厭其詳地介紹其企業的悠久歷史、先進的設備、優秀的工程技術人員以及現代化的管理,從而誘發人們產生“這樣的企業的產品必定是優質名牌”的觀念,進而產生消費定向。廣告的觀念信息,其實質也是為了推銷其勞務或商品,只是采取了不同的表現手法。
          廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動,其信息要運用一定的物質技術手段,才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物,它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。國外把廣告業稱為傳播產業,因為廣告離開媒介傳播信息,交流就停止了??梢姀V告媒介的重要性。
          所謂廣告費,就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動需要經費,利用媒介要支付各種費用,如購買報紙、雜志版面需要支付相應的費用,購買電臺、電視的時間也需要支付費用。即使自己制作廣告,如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等,也需要一定的制作成本。廣告主進行廣告投資,支付廣告費用,其目的是要擴大商品銷售,獲得更多利潤。為了降低成本,取得最大的經濟效益,在進行廣告活動時,要編制廣告預算,有計劃地進行廣告活動,以節約廣告費開支,獲取最佳廣告經濟效益。 廣告學論文,網神設計論壇版權所有
          三、廣告與宣傳
          前文在有關廣告的定義中,曾經提到過,廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動,就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業還沒有得到充分發展之前,廣告與宣傳這兩種傳播活動,似乎難以區分,公眾都將宣傳視作廣告,或視廣告為宣傳。
          根據《辭源》的解釋,宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區別。但現在普遍認為,宣傳和廣告有明確的區別。
          所謂宣傳,就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者,通過大眾傳播媒體,將自己所信仰或支持的政治主張公布于世,以謀求激起大眾的思想感情,使之采取一定的行為和表示一定的態度,支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征,是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的,是為宣播者謀取政治利益服務。宣傳不需要付費用,它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務。
          廣告是以廣告主的名義,通過大眾傳播工具,傳播商品或服務的優點、特色和顧客所能獲得的利益,謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴大商品銷售為目的的,是要支付費用的。這一點是與宣傳的重要區別。
          將宣傳與廣告的區分歸結于政治動因和經濟動因,把宣傳歸諸謀求政治利益,把廣告歸諸謀求經濟利益,這樣做更符合實際。這樣,西方社會的競選活動和存在于現實社會中的普法活動,歸類為宣傳;而為推銷商品和勞務所進行的種種活動,應歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態度,這是它同宣傳之間的區別,但是,在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后,即可能激起消費者的購買行動。
          在這里,“顧及到消費者的直接的和切身的利益,并對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導廣告主在進行廣告活動時,應該重點說明所銷售的商品或所提供的勞務對消費者有什么樣的好處?;蛘?,應該讓消費者明白,購買了這種商品或勞務之后,自己會得到什么利益。例如,有一個關于冷暖風機的廣告,其廣告詞這樣說:“調節氣溫,使炎熱的夏天變得涼爽,使寒冷的冬天變得溫暖?!本筒蝗绺臑椋?br />   “您家購用后,夏天滿室清涼,使您不覺炎熱;冬天全室溫暖,使您不感天寒?!边@樣,就可以直截了當地讓消費者感到自己所能得到的利益,從而產生購買欲望。

          在社會工業化早期,市場中的很多新產品,都是在為生產而生產的情況下生產出來的。生產廠商并不先調查消費者是否需要,而是僅僅依照本身所具備的條件和想法,制造新產品供應上市。這時,消費者也由于剛剛接觸到工業社會,因對許多新商品感到好奇而購買,并不計較買了之后,能得到什么利益。在那時,買賣雙方都帶有盲目性??墒?,在工業化發展到一定程度之后,新商品充斥市場,形形色色的商品相互競銷。在這時期,只有那些能夠滿足消費者的需要的新商品,才能激起消費者產生購買欲望。



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